Yves Van Vaerebergh (KU Leuven)

Het belang van een goed werkgeversimago

Employer branding wordt steeds belangrijker, ook in de zorgsector. Potentiële werknemers willen graag een helder beeld van hoe het er bij een werkgever aan toe gaat. Voor huidige werknemers is een sterk merk als werkgever dan weer een stimulans om langer aan de slag te blijven. Hoogleraar Marketing Yves Van Vaerenbergh (KU Leuven) legt uit hoe de piramide van employer branding, candidate en patient experience best wordt opgebouwd en welke marketingwetten het geheel aan elkaar lijmen.

“Onderzoek toont dat loon en carrièremogelijkheden steeds minder belangrijk zijn. Wat wel telkens naar voor komt als doorslaggevende factoren is dat het bedrijf competent en warm moet overkomen”, vertelt hoogleraar Yves Van Vaerenbergh.

“Employer branding betekent jezelf in de verf zetten. Het imago van het bedrijf of de organisatie uitdragen en opkrikken. Met een arbeidsmarkt zo krap als die van vandaag, is dat ontzettend belangrijk. Zeker in de zorgsector. Kandidaten hebben meer macht en zijn veeleisender geworden. Tijdens een sollicitatieproces staat men veel langer stil bij details die vroeger niet eens aan de orde waren.”

De piramide

Professor Van Vaerenbergh stelt marketing voor als een piramide. Deftige arbeidsvoorwaarden zijn de basis van de bouwconstructie. Daarbij horen goede werkcondities zoals een eerlijk en marktcompetitief loon, flexibiliteit, ruimte voor initiatief, groeimogelijkheden enzovoort. De tweede laag is employer branding, namelijk het in de verf zetten van de beste kwaliteiten van de eerste laag. “Steeds meer organisaties zijn aan deze tweede laag aan het bouwen, waardoor er net minder onderscheidend vermogen is op dat gebied.” Een unieke piramide bouwen doe je best met nog een extra verdieping. “Dan spreken we over candidate experience, of kandidaat-ervaring.” Dat omvat het hele traject van kandidaat-werknemers. Vanaf het moment dat de persoon denkt aan een nieuwe job (met een eerlijke vacaturetekst) tot het solliciteren (gesprekken, testen) en de stappen die erop volgen, zoals oprechte en tijdige feedback ontvangen. “Employer branding gaat over wat je belooft. Kandidaat-ervaring is dan wat je effectief waarmaakt. Het is de volgende stap. Wie bij jou komt solliciteren en de eindmeet niet haalt, is misschien wel een geschikte kandidaat een paar maanden later, voor een andere vacature. Het is dus ontzettend belangrijk om ook dat goed te onderhouden. Vaak laten bedrijven hier steken vallen. Kandidaten onthouden dat.”

In de zorgsector kan er lustig gebouwd worden. Naast candidate-experience is er ook zoiets als patient-experience. “Als werkgever heb je hier nog minder controle over, omdat er meer partijen betrokken zijn bij het proces. De complexiteit is groter.” Patiënt-ervaring maakt een opmars, zegt de hoogleraar. “Iemand die zich niet goed behandeld voelt bij een bepaald ziekenhuis, zal er niet voor staan springen om daar te gaan werken.” Het klantbelevingsverhaal is ingewikkeld, zeker in de context van een zorginstelling waar patiënten wellicht af en toe pijn hebben, emotioneel zijn, slecht nieuws ontvangen. “Slecht nieuwsmeldingen gebeuren soms nog wat stuntelig. Daar is zeker ruimte voor verbetering. En ook dat hoort in het verhaal van employer branding.”

Lees het volledige interview met Yves Van Vaerenbergh in ZORG Magazine 076. Nog geen abonnee? Klik hier.

LEES MEER OP ZORGMAGAZINE.BE

Lees ook

Wil je op de hoogte blijven van het laatste zorgnieuws?

Wens je up-to-date te blijven van het laatste zorgnieuws?
Schrijf je dan hier in en ontvang 2-wekelijks onze nieuwbrief.