Typ om te zoeken

HR In the spotlight Thuiszorg Woonzorgcentra Ziekenhuizen

“Mocht het zorgmanagement zich één week per jaar patiënt wanen, zouden de communicatieve beslissingen helemaal anders zijn.”

Delen

Carole Lamarque, CEO en Founding Partner van DUVAL UNION Innovative Marketing

Communicatie is overal. Zowel interne als externe communicatie was het voorbije jaar van fundamenteel belang in heel wat organisaties. Ook zorgorganisaties haalden het onderste uit de kan, maar toch is communicatie dikwijls geen evidentie in de zorg: met een vaak beperkt budget, communiceren zorginstellingen intern en extern, naar hele grote doelgroepen, via veel verschillende kanalen en over heel wat specialisaties. Wat zijn de valkuilen? Wat zijn de opportuniteiten? Wat is nu echt de kracht van communicatie? 

‘Hé jij daar! Mijn naam is meneer Pienter en dit zijn mijn vriendjes Sullie en Zoetje. Sullie is een beetje klunzig, maar wel een harde werker en Zoetje springt altijd vrolijk rond. Samen spelen zij een grote rol bij diabetes, dus kijk even mee om te leren wat er nu eigenlijk met jou gebeurt!’ Lize* (6 jaar) glimlacht, terwijl ze aandachtig naar het filmpje kijkt.

Beeld als communicatie 

Olchert Vels, Managing Partner van Behandeling Begrepen

Olchert Vels, Managing Partner van Behandeling Begrepen

Meneer Pienter en de Suikerfabriek is speciaal ontwikkeld voor kinderen van 4 tot 7 jaar oud, met diabetes type 1. Aan de hand van een boekje voor de ouders én bijpassende, educatieve filmpjes voor de kinderen, krijgt het hele gezin stap voor stap alle informatie op een eenvoudige manier uitgelegd.  

Olchert Vels, Managing Partner van Behandeling Begrepen: “We willen zorg- en patiënteninformatie zo begrijpelijk en visueel mogelijk maken voor patiënten van alle leeftijden; dat is de kern van wat we doen. We gaan aan de slag met illustraties, animaties en video, en houden er telkens rekening mee dat iedereen de informatie moet kunnen begrijpen.” 

Zo’n 6 jaar geleden startte Behandeling Begrepen met een eerste filmpje, op vraag van een aantal kaakchirurgen. Ze wilden een complexe operatie aan patiënten uitleggen en deden dat aan de hand van een Powerpoint-presentatie. Ze merkten dat patiënten mentaal afhaakten, bang werden, niet goed begrepen wat er ging gebeuren, noch wat er van hen als patiënt verwacht werd. Zo kwam de vraag om die informatie begrijpelijker en tastbaarder te maken, bij Behandeling Begrepen terecht.  

“Die eerste animaties toonden onmiddellijk het voordeel aan voor de artsen, verpleegkundigen én de patiënten zelf. Artsen zagen dat ze gerichter op vragen konden antwoorden en hoefden geen ettelijke keren hetzelfde te herhalen, verpleegkundigen verloren minder tijd met uitleg én de patiënten zelf begrepen veel beter wat er ging gebeuren. Een win-win-win, dus.” 

De unieke patiënt 

Edgard Eeckman, communicatiemanager UZ Brussel / Copyright Bart Moens

Patiënten willen steeds meer betrokken worden bij hun behandeling. Dat idee vindt z’n oorsprong in de Verenigde Staten en wint de laatste jaren aan belang in Nederland. Vanuit het ministerie is nu ook opgelegd dat samen beslissen onderdeel moet zijn van het zorgpad van elke patiënt. Het komt erop neer dat de behandeling samen met de patiënt besproken wordt en daarnaast krijgt de patiënt een hele duidelijke rol in die gesprekken én in de uiteindelijke beslissing. Tot voor kort werd het normaal bevonden dat de arts het voorstel deed en de patiënt blindelings volgde, terwijl de arts nu verschillende opties dient voor te leggen aan de patiënt. Om tot zo’n samenbeslissingstraject te komen, is het heel belangrijk dat de patiënt goed weet wat er gaat gebeuren, wat de mogelijkheden én de voor- en nadelen van elke optie zijn. “En net daarin kunnen animaties en visualisaties een verhelderende rol spelen. We kunnen met onze filmpjes een belangrijk onderdeel zijn van die keuzehulp”, geeft Olchert Vels aan. 

Edgard Eeckman, communicatiemanager UZ Brussel: “In België werkt de zorg nog zeer aanbod-gedreven. Wanneer je niet akkoord bent met een behandeling, kan je naar een ander ziekenhuis gaan of een andere dokter consulteren, maar eigenlijk is dat niet de oplossing. De zorg zou altijd rekening moeten houden met de patiënt, uiteraard steeds met wederzijds respect. Natuurlijk, dé patiënt bestaat niet, maar toch ben ik ervan overtuigd dat hij niet centraal moet staan, hij moet geen partner zijn, wél eigenaar van zijn eigen zorgproces én daarbij ondersteund worden door experten die hem adviseren. We moeten de patiënt zelf actief laten participeren als hij dat wil. En als hij het wil, maar moeilijk kan, moeten we hem daarbij ondersteunen. In Vlaanderen gaan we steeds meer die richting uit, maar er zijn in de zorg ook nog hele grote stappen te zetten. Zo denkt men in de zorgcommunicatie nog te vaak heel gesegmenteerd en kanaal- of instrumenteelgericht, terwijl er beter vanuit de patiënt zelf kan worden gedacht. De hele patient journey moet geanalyseerd worden, zodat duidelijk wordt op welk moment de patiënt welk type communicatie-ondersteuning nodig heeft. De kanalen die gebruikt worden, hangen af van de patiënt, die zich in een hele dynamische situatie bevindt. Zo is de patiënt die voor de eerste keer naar een ziekenhuis gaat om onderzoeken te doen, niet degene die alle onderzoeken al achter de rug heeft.” 

Carole Lamarque, CEO en Founding Partner van DUVAL UNION Innovative Marketing: “Wanneer je op je bed ligt in het ziekenhuis en niemand brengt je favoriete tijdschriften langs, dan word je misschien ineens een hyper digital patient, je plakt als het ware aan je smartphone. Of plots luister je naar de radio en kijk je tv-programma’s die je ervoor niet eens kende. Ook print wordt als patiënt vaak veel belangrijker: elk boekje dat wat uitleg kan geven over je behandeling als patiënt, lees je plots pijlsnel uit. Diezelfde patiënt gedraagt zich qua communicatie plots helemaal anders wanneer hij als bezoeker, mantelzorger of medewerker in het ziekenhuis komt. We zijn allemaal online én offline aanwezig en het beste is om ervoor te zorgen dat er veel minder onderscheid is tussen offline en online communicatie, dat het als het ware als een puzzel in elkaar valt. Wanneer beide vormen zich vermengen, dan klopt het plaatje en is de overgang van het ene naar het andere communicatiemiddel zoveel gemakkelijker.” 

Inleven in de doelgroep 

“Ik denk dat iedereen die niet rechtstreeks in de zorg staat, maar wel deel uitmaakt van het zorgmanagement heel veel zou hebben aan een immersive experience in het ziekenhuis. Mocht het zorgmanagement zich 1 week per jaar patiënt wanen, dan zouden de communicatieve beslissingen helemaal anders zijn. Veel verandert wanneer het inlevingsvermogen in een doelgroep aangesproken wordt”, geeft Carole Lamarque aan. 

Zich kunnen verplaatsen in de leefwereld van de patiënt is ontzettend belangrijk, want alleen dan komt de boodschap bij de juiste doelgroep terecht. Samen met het Antwerpse bedrijf Youreka!, ontwikkelt UZ Brussel een applicatie om de wayfinding te verbeteren. “Je kan onze app vergelijken met Google Maps, waarbij patiënten op voorhand al visueel hebben kunnen ontdekken op welke manier ze het beste tot aan de inschrijvingsbalie geraken en hoe die er dan uit zal zien. Een ziekenhuis-site kan ontzettend overweldigend zijn en met deze app willen we de bezoekers en patiënten begeleiden tot aan de inschrijvingsbalie”, aldus Edgard Eeckman.  

Voor UZ Brussel is dit 1 ingrediënt uit het geheel van communicatieve oplossingen die je als ziekenhuis aanbiedt. “Deze app is belangrijk voor een patiënt of bezoeker die voor het eerst naar het ziekenhuis komt, maar niet voor iemand die wekelijks enkele afspraken heeft. Het is een grote uitdaging om vanuit die veranderende dynamiek, interne en externe communicatie te organiseren. Natuurlijk wil je als zorgorganisatie geïntegreerd communiceren in een perfect samenspel van kanalen, online en offline, maar die kanalen hebben soms zeer andere karakteristieken. We moeten ons telkens de vraag stellen: welk kanaal is het beste op welk moment? En het antwoord daarop kan voor elke patiënt verschillend zijn.” 

Carole Lamarque: “Degene die beslist welke media en kanalen er gebruikt worden, moet zich inleven, inlezen en instuderen in de doelgroep die hij of zij wil bereiken. Het is wat de patiënt, de mantelzorger, de bezoeker of de medewerker ervan vindt, dat van belang is. Als communicatieverantwoordelijke ben je de woordvoerder van de doelgroep, maar wat jij er als persoon van vindt, is eigenlijk irrelevant. Dat is een veelgemaakte fout.” 

In zorgorganisaties zit je als communicatieverantwoordelijke of marketeer op de achterbank en niet aan het stuur van de organisatie. “Als ik 1 advies heb, dan is het wel om een goeie marketeer aan te nemen die kennis van zaken heeft, zodat het budget dat er is voor communicatie, écht goed besteed kan worden”, aldus Carole Lamarque. 

Joris Moonens, woordvoerder Zorg en Gezondheid

Overdaad aan informatie 

“2 dagen voor een operatie wil je als patiënt graag weten dat je nuchter moet zijn en wat dat dan betekent. Wanneer je 6 weken van tevoren die informatie krijgt, dan ben je dat 2 dagen voor je operatie misschien alweer vergeten. Het is dus van belang dat informatie gericht, simpel, kort en relevant is en tot bij de patiënt komt op het moment dat die info nodig is. We moeten vermijden de patiënt te overladen met te veel informatie”, aldus Olchert Vels. 

Die overdaad aan informatie is 1 van de grootste valkuilen en dat bij interne én externe communicatie. Joris Moonens, woordvoerder Zorg en Gezondheid: “Wat betreft de communicatie rond Covid-19, bevinden we al meer dan een jaar in een uitzonderlijke situatie. Er circuleert heel wat informatie: inzichten, feiten én meningen, en dat merkt de burger ook. Maatregelen komen en gaan en die continue toevloed aan informatie is problematisch. Mensen haken af, omdat de informatiestroom zo overweldigend is en nooit stopt.” 

Binnen doelgroepen onderling is er heel wat diversiteit en het wordt steeds moeilijker om een groep helemaal te bereiken. Joris Moonens: “Liet je vroeger iets op de radio afspelen, dan had iedereen het gehoord, terwijl je daar nu maar een beperkt bereik mee hebt. Je zal dat moeten aanvullen met heel wat andere kanalen en ook dan zullen er altijd mensen zijn die de informatie niet vernomen hebben. Iedereen heeft zijn eigen media-ecosysteem en het wordt moeilijker en moeilijker om iedereen via top-down communicatie te bereiken.”  

Vertrouwensrelatie 

Joris Moonens: “Wij hebben in Vlaanderen een hele sterke eerste lijn waar veel beroep op wordt gedaan. In Vlaanderen heeft bijna iedereen een huisarts, en dat is geen standaard in de rest van de wereld, Europa of zelfs over de taalgrens in Wallonië. Een huisarts is een vertrouwenspersoon en die fungeerde het afgelopen jaar als een sterk kanaal voor onze gezondheidsboodschappen over Covid-19. Voor vragen over de vaccinaties of bescherming tegen het virus, konden mensen eenvoudigweg terecht bij hun huisarts en geraakten op die manier aan belangrijke informatie. Dat heeft ons het voorbije jaar enorm geholpen.” 
Zo’n vertrouwensrelatie is ontzettend belangrijk. Tussen patiënt en huisarts, maar ook tussen ziekenhuizen, de artsen, verpleegkundigen, patiënten en hun naasten. Want communicatie is ook van cruciaal belang wanneer niet alles loopt zoals gepland.

Open disclosure 

Ilse Weeghmans, directeur van het Vlaams Patiëntenplatform (VPP)

‘Een patiënt is gekend rhesus negatief. Haar eerste kindje komt ter wereld via sectio en is rhesus positief. Dit wordt niet genoteerd in het medisch dossier. Het onvolledige medisch dossier bij de eerste bevalling en de onzorgvuldige opvolging van de tweede zwangerschap leiden tot een moeilijke start bij de geboorte van het tweede kind. Er wordt een rhesus-incompatibiliteit vastgesteld. Dit leidt tot een vertraagde motorische ontwikkeling bij het kind.’ 

Ilse Weeghmans, directeur van het Vlaams Patiëntenplatform (VPP): “Uit internationaal onderzoek blijkt dat 10 procent van de opgenomen patiënten betrokken geraakt bij een al dan niet ernstig patiëntveiligheidsincident, waarbij sommige patiënten vroegtijdig overlijden door onbedoelde zorg-gerelateerde schade. In België komt dit neer op enkele duizenden incidenten met schade per jaar, wat een impact heeft op zowel de patiënt, de naasten, de betrokken zorgverlener en de organisatie waarin deze werkzaam is. Leren uit incidenten en er open over communiceren, blijkt een kritische succesfactor in de zoektocht naar continue kwaliteitsverbetering, maar ook in het verwerkingsproces van alle betrokkenen. Patiënten appreciëren een open houding en een ‘sorry’, wat maakt dat er vaker in onderling overleg een oplossing gevonden wordt.” 

Het ontbrak Belgische zorginstellingen aan een nationaal kader rond open en transparante communicatie na een patiëntveiligheidsincident en dat is de reden waarom het VPP en het Leuvens Instituut voor Gezondheidszorgbeleid (LIGB KU Leuven) de handen in elkaar hebben geslagen om een raamwerk rond open disclosure op te stellen. “Open communicatie tussen zorgverleners én patiënten en daarnaast ook patiënten betrekken bij een patiëntveiligheidsincident is ontzettend belangrijk. Toch gaat het vaak gepaard met heel wat onzekerheid en hardnekkige mythes. Met dit raamwerk willen we een antwoord geven op vragen zoals: Welke informatie kan je delen met de patiënt en familie? Mag je je verontschuldigen? Hoe pas je open disclosure toe? Wie betrek je hierbij? Wat zijn de principes van open disclosure en hoe verloopt een open disclosure-proces?” 

Aanvullend op het raamwerk ontwikkelden het VPP en het LIGB KU Leuven ook een stroomdiagram als houvast voor praktisch gebruik. “We vinden het belangrijk dat het gebruikt wordt in de praktijk en we willen ook samen kijken met het LIGB om hierin opleidingen te voorzien in de toekomst.” 

De toekomst? 

Want wat met de toekomst? Zal interne en externe communicatie in zorgorganisaties een andere wending nemen? Wat wordt er belangrijk? Wat zal er veranderen? 

Olchert Vels: “Patiënteninformatie zal een steeds belangrijkere rol krijgen binnen het zorgproces en zal onderdeel worden van de behandeling. De patiënt zal een duidelijke rol krijgen in de zorg- en informatiegesprekken én in de uiteindelijke beslissing wat betreft de behandeling. De zorg in het algemeen zal veel tijd en geld kunnen besparen wanneer ze ervoor kunnen zorgen dat de patiënt telkens alle informatie krijgt en weet wat er van hem verwacht wordt, of voor welke keuze hij staat.” 

Edgard Eeckman: “Ik denk dat we op vlak van communicatie naar een soort van communicatieve paradigma-shift moeten. In de schoot van de organisatie moeten patient experience en patient empowerment als 1 puzzel samenvallen. Dan pas ga je elkaar versterken, dan pas zal de patiënt het aanbod, de informatie en de beleving krijgen die hij op elk moment in zijn patient journey nodig heeft. We moeten op dat vlak echt naar een andere manier van denken.” 


Reclame in de zorgsector – Over geneesmiddelen en publiciteit bij artsen  

In het verlengde van communicatie ligt reclame. Een gegeven dat in de zorg onderworpen is aan heel wat wetgevende kaders. Reclame maken voor geneesmiddelen of publiciteit maken als arts, dat kan niet zomaar. Enkele vragen aan Ann Eeckhout, woordvoerder FAGG en Dr. Patrick Cras, Diensthoofd Neurologie UZA. 

Zijn er algemene bepalingen wat betreft de reclame voor geneesmiddelen? 

Ann Eeckhout, woordvoerder FAGG

Ann Eeckhout: “Zeker. Enkel voor geneesmiddelen die een in ons land een geldige vergunning hebben voor het in de handel brengen, mag reclame worden gemaakt. Maar ook daar zijn bepalingen rond hoe dat in zijn werk mag gaan. Zo moet reclame het rationele gebruik van het geneesmiddel bevorderen, door het objectief voor te stellen en dat zonder de eigenschappen ervan te overdrijven. De reclame mag niet misleidend zijn en moet een aantal verplichte vermeldingen bevatten die essentieel zijn voor een goed gebruik van het geneesmiddel. Die vermeldingen moeten ook steeds goed leesbaar zijn. Wanneer we denken aan reclame voor het grote publiek, dan kan dat enkel voor geneesmiddelen waarvoor geen medisch voorschrift nodig is. En de verspreiding van die reclame, daar is er een controle over.” 

Mag er wel geadverteerd worden naar artsen en verpleegkundigen over alle geneesmiddelen?  

Ann Eeckhout: “Er wordt een onderscheid gemaakt tussen publieksreclame en reclame gericht op gezondheidszorgbeoefenaars. Wel is er een belangrijk onderscheid tussen personen die gemachtigd zijn om geneesmiddelen voor de schrijven of af te leveren en personen die daartoe geen machtiging hebben. Artsen, tandartsen en apothekers mogen dus reclame ontvangen voor alle geneesmiddelen die in België een geldige vergunning hebben voor het in de handel brengen. Zij zullen bij het ontvangen van advertenties telkens onder andere de actieve bestanddelen van het geneesmiddelen te zien krijgen. Reclame bestemd voor verpleeg- en zorgkundigen moet voldoen aan dezelfde bepalingen als reclame bestemd voor het grote publiek. Reclame voor deze doelgroep is dus enkel toegelaten voor geneesmiddelen die vrij zijn van een medisch voorschrift.”  

Waarom zou een arts publiciteit willen maken? 

Patrick Cras: “De Belgische gezondheidszorg is prestatiegedreven: hoe meer je presteert, hoe meer cliënten je heb en hoe beter je zaak zal draaien. Om prestaties te leveren, moet je op z’n minst je activiteiten bekend kunnen maken. Reclame is in de Code van de Plichtenleer en ook in de nieuwe kwaliteitswet niet aanvaard. Er is een dunne lijn tussen reclame en publiciteit, maar om jezelf in de markt te zetten, mag je op een bepaalde manier wél publiciteit maken voor je activiteiten. Een aankondiging die geen aanprijzend element of vergelijking bevat, is geen reclame. Dus als arts kan je bijvoorbeeld zeggen: ‘Ik behandel hoofdpijn’, maar kan je niet zeggen: ‘90% tevreden patiënten bij behandeling tegen hoofdpijn.’ Dat laatste zou onder de noemer reclame vallen.”  

Dr. Patrick Cras, Diensthoofd Neurologie UZA

Wanneer een arts zich niet aan de regels houdt, zijn er dan sancties? 

Patrick Cras: “De Orde der artsen heeft een heel systeem om klachten te behandelen, maar een aantal begrippen in de Code van de Plichtenleer zijn wel voor interpretatie vatbaar. Wanneer is het namelijk geen publiciteit meer en wanneer wordt het reclame? Indien het om een klacht gaat die niet anoniem is (de Orde behandelt geen anonieme klachten), maar bijvoorbeeld van een collega-arts komt, dan wordt er in eerste instantie informatie nagevraagd bij de persoon over wie de klacht gaat. Van daaruit kan het dan verschillende richtingen opgaan: ofwel weegt het dossier niet zwaar genoeg en klasseert de Orde het, maar het kan ook zijn dat de arts in kwestie uitgenodigd wordt op het bureau, samen met de voorzitter, secretaris en magistraat. Dat op zich is al niet heel prettig, zo’n gesprek laat een zekere indruk na, ook al wordt dat gesprek niet algemeen bekendgemaakt. Is de klacht ernstig, dan wordt de arts verwezen naar de Raad en moet hij middelen ter verdediging aanbrengen wanneer hij gedaagd wordt voor de Raad. Maar in geval van een klacht rond reclame heb ik nog niet geweten dat het zo ver komt. Maar mocht het toch zover komen, dan kan het alle richtingen uitgaan: het verschijnen voor de Raad kan voldoende zijn, of je krijgt een berisping, blaam, censuur, of in het ergste geval word je geschorst. Dat kan gaan van 1 dag tot en met de schrapping uit het beroep. Maar uiteraard zijn deze sancties voorzien voor zware beroepsfouten.” 

Laat een commentaar na

Your email address will not be published. Required fields are marked *